Sep
28
Nachwehen der dmexco
Von Elisabeth Matejka, gespeichert in Web 2.0
Die Dmexco ist nun schon wieder ein paar Tage her und damit eigentlich Schnee von gestern. Ich habe aber ein paar Sachen notiert, die ich nun trotzdem loswerden möchte. Und die haben mit der Messe eigentlich wenig zu tun.
Eric und ich haben das Panel “Isefficiencycreativeoriscreativityefficent?” gemeinsam besucht, und es ist spannend, wie jeder seine eigenen Gedanken zu einer solchen Diskussionsrunde entwickelt.
Was war los? Das illustre Panel mit lauter klugen und erfahrenen Medienleuten zeigte sich am Ende des Tages ziemlich unsicher, was man mit Online-Marketing-Maßnahmen so alles bewirken kann oder möchte. Die Messbarkeit – so habe ich es verstanden – ist für viele kein Segen. Wenn man eine wunderschöne interaktive Anzeigen-Kampagne plant und auf total zielgruppen-orientierten Portalen platziert (Targeting) – und am Ende kommen 20 Klicks am Tag heraus….aua aua, das tut weh… Aber das hat natürlich keiner so formuliert.
Eine Eyetracking-Studie aus dem Jahre 2007 ergab, dass Werbebanner auf Webseiten schlichtweg ignoriert werden. Nun ja, bestimmt nicht von allen und überall. Aber dieses Feld ist schon weitaus schwieriger zu knacken als andere Medien. Die Idee muss einfach knallen, der User muss in den wenigen Sekunden, die er die Bannerwerbung oder den ContentAd mit den Augen streift, davon überzeugt werden, zu klicken.
Und dafür ist es unerlässlich, das Medium Internet und die Leute, die sich dort bewegen, sehr gut zu kennen. Denn diese unterscheiden sich häufig maßgeblich von den Nutzern traditioneller Medien. Ein bekanntes Männermagazin sieht zum Beispiel nur wenig Überschneidung zwischen jenen, die das Heft lesen, und jenen, die auf der Internet-Seite unterwegs sind.
Der Kreative Christian Daul in der Runde des Panels hatte eigentlich die beste Idee der Diskussion: Man müsse einen hinsetzen, der den ganzen Tag im Internet surfe und Studien mache. Super! Fitte Agenturen wissen schon lange, dass Marktbeobachtung dazu gehört – auch online.
Und wann kommen eigentlich die Nachwehen, die ich in der Überschrift angekündigt habe? Jetzt. Und mein Problem hat mit Online-Marketing nichts zu tun. Bei dem Panel war auch Bernhard Glock zu Gast, seines Zeichens Vice President Global Media & Communications von Procter & Gamble. Auf die Frage hin, was er sich denn von einer guten Agentur erwarte, erzählte er voller Stolz das Beispiel einer Gillette-Rasierer-Kampagne in Indien. Das Unternehmen hatte es geschafft, in ganz Indien eine öffentliche Diskussion zu initiieren, ob man nun mit oder ohne Bart herumlaufen solle. Tolle Aktionen und Anzeigen in TV und Print, vielleicht auch im Netz. Auf alle Fälle war der Werbefeldzug ein voller Erfolg: Die Inder waren verrückt nach dem Gillette-Rasierer.
Herr Glock verkündete voller Stolz, dass sich der Rasierer hervorragend verkaufte, obwohl er 10 Mal (!) so viel kostete wie der Rasierer der Konkurrenz. So, und an dieser Stelle habe ich Störgefühle bekommen. Warum muss ein indischer Staatsbürger dazu verführt werden, einen völlig überteuerten Rasierer zu kaufen? Auf was genau kann man hier stolz sein? Gibt es nicht noch mehr als Verkaufszahlen? Ich will ja nicht meckern, wenn man Menschen in einer Wohlstandsnation wie Deutschland so etwas aufschwatzt. Und in Indien gibt es massenhaft Leute, die sich locker einen Lifestyle-Rasierer leisten können. Aber da gibt es auch Menschen, die in unvorstellbarer Armut leben. Das heißt für mich mal ganz krass ausgedrückt – und ich sage das auch auf die Gefahr hin, dass man mir raten wird, einen Dritte-Welt-Laden zu eröffnen statt einer SEO-Butze: Kinder verwahrlosen auf der Straße und nebenan investieren Leute ihr Geld in teure Barttrimmer. Und dieser Kontrast – für den Procter & Gamble natürlich nichts kann – verursacht mir Störgefühle. Fertig aus. Soviel zum Thema Wirtschaftsethik. Aber wahrscheinlich hat sich außer mir eh keiner was dabei gedacht…
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