Da lese ich doch bei den Online-Spezialisten der Süddeutschen Zeitung heute einen Artikel über die Komplexität von PI, IVW und der Werbevermarktung. Mmmmh. War auf jeden Fall gut gemeint der Artikel. Aber ich denke, die Diskussion derzeit geht an der Realität vorbei. Und der (oder “die”?) “PI” (Page Impression) ist noch lange nicht tot – auch wenn das manche, offenbar seit Jahren auf jeder Veranstaltung sagen.
Zunächst muss man doch mal sehen, dass viele dieser von uns gehassten PIs gar nicht mit einer Werbeauslieferung verbunden sind. Wenn man sich z.B. das Mahjong auf der Cosmopolitan anschaut, ist dort weit und breit keine Werbung zu sehen. (Bis vor einiger Zeit nicht einmal eine Navigation…) Hier geht es vielmehr um sehr virtuelle PIs bei denen das IVW-Pixel beim Mausklick in eine (AJAX-)Applikation aber nicht beim Laden einer neuen Seite gezählt wird. Die schlimmsten Übeltäter sind also gar nicht wirklich werbemotiviert. Oder doch? Na ja, z.B. bei focus.de (da, wo der PI schon lange tot sein soll…) wird bei den Bilderstrecken alle paar Klicks auch die Werbung erneuert. Das ist tatsächlich clever, denn es spart dem User die Ladezeit und Nerven – und macht die Bildergalerien wenigstens ein bisschen zum Werbeträger. (Vielleicht sollte ich jetzt noch sagen, dass die focus-Galerien deutlich kürzer und meist auch sinnhafter sind als die bei der bild.de-Konkurrenz. Auch, wenn sie letztlich alle der IVW-Kurspflege dienen…)
Übrigens: Im vergangenen Jahr wurde der ernst gemeinte Vorschlag, PIs nur dann zu zählen, wenn auch tatsächlich Werbung ausgeliefert wird, von den großen Portalen abgeschmettert. Warum? Erstens wären die AdServer nicht mehr mit der Auslieferung klar gekommen, zweitens wäre die Conversion (Verhältnis von Aufruf der Werbung und den Klicks darauf) abgestürzt und drittens hätte man auch nicht mehr so toll die PIs “optimieren” können…
Also, warum dieser Kampf um die Page Impressions? Viele behaupten ja, es ginge hierbei um den Schwanzvergleich. Und wenn man sich die monatlichen Analysen im Branchenmagazin “Meedia” durchliest (“Die IVW-Klickzahlen im Juni – Rekord für Bild.de, Minus für StudiVZ”) ist das gar nicht so abwegig. Aber es stimmt natürlich nicht ganz. Es geht vielmehr auch darum, eine gewisse Größe zu demonstrieren um zum “Relevant Set” der Werbetreibenden zu gehören. Denn einige Werbeagenturen sind offenbar zu faul, um sich neben den Page Impressions auch die Visits und die vielen anderen sinnvollen Werte (Herkunft der User, Verweildauer, Inhalte u.s.w.) anzuschauen und wählen in der knappen Zeit zwischen Kreativmeeting und Kundenpräsentation mal eben die Zielgruppe aus den größten Portalen für urbane Frauen über 30. Da heißt es dann, dazu zu gehören. Und wenn man nicht genug Visits auf die Straße bringt, kann man ja zumindest viele PIs ausweisen…
Und weil das so ist, denke ich, dass der Page Impression noch lange nicht tot ist. Denn durch eine Änderung der Darstellung von IVW-Zahlen werden die “Kreativmeetings” der Werbetreibenden auch nicht kürzer.
Und, auch das wird gerne vergessen: Bei Displaywerbung wird schlicht und ergreifend nach TKP (Tausender Kontakt Preis) gezahlt – und dessen Basis ist nun mal ein Seitenaufruf, also ein PI. Wieso sollte der dann tot sein?
Verwandte Artikel
{ 1 comment }
Zumal sich gerade kleinere und mittlere Werbekunden kaum mit den weiterführenden Kennzahlen auskennen. Viele von Ihnen messen die Größe einer Seite – und damit das Werbepotential – an den PIs und maximal noch an den Visits.
Auf vielen englischsprachigen Blogs setzt sich zudem wieder die Werbung zum Pauschalpreis durch. Man schaue sich nur die Werbeschaltungen über BuySellAds an. Das vorherschende Format 125 x 125 Px wird dort (und auch über andere Kanäle) massenweise zum Pauschalpreis gebucht. Der orientiert sich zwar grob an den PIs, ist aber eben vom Publisher fest gesetzt.
Ich glaube, dass die meisten Kunden, die sich keine Agentur leisten, langsam von all den Kennzahlen überreizt sind und sich einfach zu erfassende Parameter aussuchen.
Comments on this entry are closed.